东风日产云营销加速,迎接战“疫”大考

东风日产云营销加速,迎接战“疫”大考

时间:2020-03-12 23:04 作者:admin 点击:
阅读模式

2月29日15时,一场“2020暖春直播首秀”在东风日产天马行空展厅开启。东风日产市场部副部长张茂华与金牌销售、业内车评人在线与观众互动,吸引了四大直播平台合计逾89万人在线观看。这只是东风日产当前常态化“云营销”的一个缩影。

在抗“疫”关键时刻,逐渐复工复产的车企,均需面对疫情带来的新营销大考。东风日产在这场大考中,展示了敏锐的应变能力和成熟的管理体系,结合互联网+、大数据、AI、5G等至IN新技术,带领旗下经销商加速以线上体验、选车、购车为主的汽车新零售模式发展;同时推出系列务实措施,与经销商守望相助、共克时艰,展示出东风日产体系管理和营销上的速度、温度和力度。

疫情下的营销转型:

厂商先知先行 专营店百花齐放

“天下武功,唯快不破。”古龙小说中的这句名言,同样可应用到疫情非常时期中的营销应变,唯有快人一步才能赢得市场的先机。此次,东风日产这位车圈“武林高手”发挥“先知、先觉、先行”的敏锐触觉,迅速按下了“云营销”的加速键,带领经销商发起线上营销“抗疫”,抢占新生机会,展示其营销体系创新转型的硬核实力。

为提升专营店的线上业务能力,东风日产迅速搭建平台,在东风日产官网、车巴巴、东风日产天猫/京东旗舰店等24小时为消费者提供线上优质看车及线上金融服务;推出360°车型展厅,消费者一键扫码,即刻在家体验在线看车、咨询、预约试驾、金融服务等业务。东风日产还积极推进专营店开展线上直播,并通过精心打造“直播宝典”1.0-3.0版本、号召区域同步发起直播大赛、每周“问卷星”收集各专营店直播规划、鼓励专营店结合疫情发布高质量题材的抖音作品等方式,为专营店的线上营销“引路”。在高效的统一筹划下,专营店达到了百花齐放的效果。截至2月26日,东风日产全国专营店规划开展直播店数591家,规划直播总场次2183场,开展直播场次1775场。其中如常州中天集团的短视频节目“天哥有话说”等优秀作品迅速在网络走红。

结合东风日产“暖春行动”中,“价格放心、服务安心、共献爱心”三大举措的落地,东风日产各大区域也从店面管理、销售话术、传播内容质量、线上营销激活等,全力开展支持专营店的终端营销工作。如华南区推出“抖王大赛”激励各店开展直播/视频带客动作;提供疫情期间专属应对话术、下发开工指引、不定期分享直播和短视频优秀内容案例及相关学习课件等。在这场由东风日产前瞻引领、统一筹划,旗下经销商全力奔跑、及时跟进的“新营销”创作中,市场收效良好,复苏气氛初显。

不畏开局挑战:

有温度有力度 与800多位伙伴同行

“一个人可以跑得很快,而一群人可以走得更远。”2020年的开局极具挑战,东风日产选择了与全国800多家经销商携手共克时艰,为经销商伙伴缓解市场压力提供有力支持。疫情发生后,东风日产第一时间启动应急响应,1月23日即成立应急领导小组;1月24日,发布《致经销商家人的一封信》;1月28日,下发《东风日产2020年新春开工指引》,出台“减负释压”“政策松绑”“供给保障”“平台赋能”十六字方针; 2月13日,制定“共同战疫,减负加码”4项务实政策……在一系列政策的推出和响应基础上,东风日产与经销商伙伴共同进退,多措并举提高他们在疫情期间的营销力和抗压力,向市场展现了一个成熟整车厂面对挑战的从容,及品牌的力量和温暖。

此外,东风日产还持续在内部“学习强店”平台上推送优质内容,推送《数字营销指导手册》、2-4月的“学习强店”学霸大赛等,提升经销商人员的销售内功,让“疫情期”成为“内功修炼期”。仅2月份,参与总人次达1032784人次,在内部掀起了一股线上学习热潮。

【高管谈创新营销】

在战“疫”的这场大考中,汽车零售模式掀起新变革,车企和经销商营销推广从线下转向线上成为大势所趋。对于疫情中汽车品牌线上直播的崛起,东风日产乘用车公司副总经理陈昊解读为:“用兵之道,攻心为上,攻城为下;心战为上,兵战为下。”他认为,线上直播开拓了一条区别于线下的线上客户交流沟通渠道,但不应只盯着短时间内带来多少订单成交量,更重要的意义在于要让消费者产生好感。当消费者需要做出买车决策的时候,第一时间就能想到这个品牌和这家店,前期的努力才没白费。这是一种不能急功近利、以“攻心”为上的营销策略。

广州日报全媒体编辑 罗嘉妮