疫情之下“云营销”爆红 汽车行业如何深度破局

疫情之下“云营销”爆红 汽车行业如何深度破局

时间:2020-03-12 23:04 作者:admin 点击:
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在疫情的影响下,“云营销”爆红网络。这种源自网络红人的营销模式也正在悄然发生变化,此前更多受快销品推崇,而如今也受到不少汽车企业的重视。

近一段时间以来,以汽车媒体+汽车企业、汽车企业+经销商的联动“云营销”形式最为常见,而且也收到了不错的效果。但不可否认的是,汽车的“云营销”和传统意义上的快消品“云营销”有着本质的区别。

毕竟,汽车属于大宗类消费品,与对待快速消费品的态度有着本质的区别——很多人可以因为喜欢网络主播或者自己喜欢就买一支口红,但很少能做到喜欢网络主播去买一辆车的。因此,对汽车行业来说,“云营销”的权威性和专业性就显得非常重要了。

上周,广州,东风日产和汽车之家联手进行了一场直播,参与直播的有资深车评人袁启聪、东风日产金牌销售章展球以及东风日产市场部副部长张茂华,既有第三方车评人,也有终端销售顾问,还有主机厂负责人。

东风日产此次直播“阵容”可以称得上是一种“高阶云营销”,它真正把车评人、经销商和主机厂完全结合到一起,三方各自观点和信息完全呈现在网络上,观看直播的消费者不再存在信息不对称,一款车型的优劣、经销店政策、主机厂政策可以实现信息同步,为消费者营造出了更好的观看体验抑或说线上营销体验。

从直播数据看,此次直播效果不错,截至当晚8点半,这场为时90分钟的直播,在汽车之家平台吸引了14.9万的在线人数,其他外围直播平台花椒、斗鱼、一直播等在线人数74.6万,汽车之家平台弹幕数1.9万条。

面对疫情 营销转型

突如其来的新冠肺炎疫情,打破了整个汽车市场年后“回暖”的进度与节奏。不容乐观的现实,对东风日产这种百万量级的销量规模的车企来说,形成了巨大的压力。

常言道:有压力才会有动力。在汽车行业擅长营销的东风日产,充分意识到网络新零售在新市场形势下的重要作用,于是迅速布局网络“云营销”,一场开辟与抢占汽车新零售模式的“战役”正式打响。

新的销售模式需要有新的营销机制与体系,东风日产一手不断完善线上平台的体验,一手积极联合经销商拓展网络营销。

在平台方面,东风日产官网、车巴巴、东风日产天猫/京东旗舰店全天候24小时提供线上看车及线上金融服务,使消费者获得优质线上体验。除此之外,目前东风日产已推出360°车型展厅,提供在线看车、咨询、预约试驾、金融服务业务,消费者可通过一键扫码,在家看车。

在创新线上营销上,东风日产市场部为各专营店推出直播宝典1.0-3.0版本,从从基础的软件操作,到如何激活直播流量、短视频内容质量提升、如何通过吸粉打造爆款账号等,一步步带领专营店高质传播素材,形成以用户喜欢的高质量内容为核心驱动的线上营销。

比如,常州中天集团策划并录制的短视频节目“天哥有话说”,介绍防疫常识和疫情期间的相关营销政策,节目迅速走红,“天哥”成为常州中天的人物IP。而华南地区,配合全国抖音大赛的举办,推出“抖王大赛”,通过抖音竞赛形式设置奖励机制,激励大区各店开展直播/视频带客动作,等等。

线上营销与传统的线下营销有着很大的差异,过去线下营销,专营店更多工作是做好客户服务,而如今的线上营销,既要有良好的服务,而且还要把产品、服务、商务政策等等,形成喜闻乐见的内容进行传播,进而让粉丝产生共鸣,为转化为潜在用户打下基础。

数据显示,截至2月26日,东方风日产全国专营店已规划开展直播店数591家,规划直播总场次2183场,开展完的直播场次1800场,主要集中在抖音平台。

和经销商站在一起

中国市场在经历连续两年的下滑之后,2020年开局又受到新冠肺炎疫情的不利影响,中国汽车行业正在面临前所未有的压力。

越是在艰难时刻,越是要坚定信心;除了在“云营销”层面的创新举措外,东风日产迅速联合全国800多家经商开展针对疫情不利影响的“销售反攻”。

1月23日,东风日产成立“新型肺炎”应急领导小组;1月24日,向经销商发布《致经销商家人的一封信》;1月28日,下发《东风日产2020年新春开工指引》,出台了“减负释压”、“政策松绑”、“供给保障”、“平台赋能”十六字方针,为经销商伙伴缓解市场压力,提供有力支持。

2月13日,东风日产继续制定“共同战疫,减负加码”4项务实政策,免除了全国专营店的2月份考核,直接按照100%保底计算返利;同时,返利直接转现金,解决经销商现金流问题;在达成市占率挑战目标的基础上,进一步增加上牌奖励;同时降低1-2月提车奖励系数门槛,增加低档位达成标准。

危机,往往也意味着“危”中有“机”。市场压力以及疫情的不利影响,也是东风日产与经销商一道磨砺营销能力、提升营销策略的机会。为提升经销商人员的销售能力,经销商发展部顺势推出东风日产销售直播·微课堂之《销售技巧六脉神剑》&《销售管理两仪剑法》两大类共8门课程,助力一线人员销售战力提升。

线上“云营销”的创新,线下经销商能力的提升,线上线下形成合力才能真正实现营销的顺利推进与落地。在一定意义上说,线上营销是一个与粉丝、与客户沟通与互动的渠道,它的意义在于让品牌与服务得到更大范围的传播。

“用兵之道,攻心为上,攻城为下。心战为上,兵战为下。”东风日产乘用车公司副总经理陈昊陈昊认为,疫情之下品牌线上直播的崛起,更重要的意义,在于开拓了一条区别于线下的线上客户交流沟通渠道。

线上直播“云营销”并非是东风日产简单觊觎销售订单的方式,而更多是创新品牌营销的一种形式——只有让粉丝爱上品牌,他们才有可能爱上你的产品。

风物长宜放眼量。一定角度上说,在深度“云营销”模式上,东风日产又给汽车行业“打了个样儿”。

注:部分图片源自网络